Что такое лидогенерация?

Опубликовано 28 Августа 2019

Лидогенерация — это инструмент интернет-маркетинга, где акцент делается на результате. Для заказчика результат проявляется в количестве и качестве привлеченных лидов. В конце концов, каждого клиента волнует конечная прибыль, именно она является целью, а маркетинговые кампании — средством.

Предпринимателям неинтересно платить за SEO, контекстную рекламу, контент-маркетинг, SMM и так далее, поскольку в результатах подобных работ нужно разбираться самому, контролировать их или нанимать для этого дополнительных специалистов в команду.

Однако лидогенерация — это не таблетка от всех болезней, она будет эффективна только в комплексе с другими маркетинговыми инструментами — выгодными предложениями, запоминающимся фирменным стилем, хорошим сайтом с привлекательным контентом и т.д. Думать, что без грамотного маркетинга вас атакуют клиенты — ошибка. Мы раскроем понятие лидогенерации с разных углов в этой статье, читайте ниже.

Евгений Костров, основатель агентства «Зарядка», отвечает на популярные вопросы по лидогенерации.


01_chto-takoe-lidogeneratsiya.png



Что такое лид, если говорить простыми словами?

Лид — это потенциальная заявка, гипотетический клиент из целевой аудитории, который заинтересовался услугой либо продуктом и оставил телефон, адрес почты или любую другую информацию, позволяющую с ним связаться.

Каждый бизнес стремится привлечь как можно больше заказчиков, ведь от них напрямую зависят процветание и успех компании.

Лид — еще не продажа, это установленная связь между продавцом и возможным покупателем, возникшая в результате каких-либо действий — запроса цены, заявка на обратный звонок, написал в чат.

Но как и где искать клиентов? Как перевести простых зрителей, блуждающих в Сети, в категорию лидов? Для этого и нужна лидогенерация.

Пример: поиск участников на мастер-класс для фотографов с помощью рекламной кампании ВКонтакте — лидогенерация. Допустим, 200 человек кликнули по объявлению, 10 записались в участники, 7 позвонили, 6 написали. Тогда все 23 человека — это лиды, а 10 из них — реальные клиенты.

Какие общие методы лидогенерации существуют?

Все инструменты можно условно разделить на два типа: входящие и исходящие. В первом случае инициатором продажи является сам клиент, а во втором — продавец. Лидогенерацию с использованием входящего маркетинга несложно представить схематично — среднестатистический человек станет лидом, если:

  • Нуждается в определенных услугах или продукте;
  • Находит информацию о продавце и его предложении в Интернете или офлайн;
  • Проявляет интерес, выраженный в звонке, заполнении анкеты, запросе на email, чате и т.д.
  • Дальше в игру вступает продавец — обрабатывает заявку от клиента и запускает процесс реализации.

Схема лидогенерации с использованием исходящих методов маркетинга выглядит так:

  • Сбор базы клиентов;
  • Обзвон (колл-центром или автоматический);
  • Формирование списка лидов.

То есть сначала выбираются откликнувшиеся клиенты, а затем менеджеры начинают продавать.



02_chto-takoe-lidogeneratsiya.png


В чем плюсы и минусы исходящего маркетинга?

Исходящий маркетинг кажется сложным и грубым инструментом. Но на самом деле он просто другой и применяется для своих задач и условий. К его несомненным плюсам относят:

  • Доступность. Менеджеры компаний самостоятельно и без труда могут собрать информацию из открытых источников и начать работать, расширяя клиентскую базу.
  • Скорость. Для старта работ требуется минимальный функционал.
  • Широкие горизонты. Есть возможность работать с узкими и сложными сегментами рынка, когда клиент ничего не ищет сам.

К плохим новостям:

  • Низкая эффективность. Работать приходится по всем фронтам, а отдача зачастую — капля в море. Особенно это чувствуется при взаимодействии с гипотетическими клиентами по холодным базам email и телефонов.
  • Большой объем рутины. Довольно однообразная деятельность, требующая внимательности и сконцентрированности.
  • Конечность базы клиентов. Ничто не вечно — контакты заканчиваются, то есть требуется постоянно обновлять базу.
  • Негативный отклик. Можно получить неадекватную реакцию клиентов из-за раздражающего формата коммуникации, что, безусловно, тяжело в психологическом плане.

Пример исходящего маркетинга: обзвонить крупные компании и пригласить топ-менеджеров на вебинар.

В чем преимущества и недостатки входящего маркетинга?

Если говорить о плюсах входящего маркетинга, то они порадуют любого предпринимателя:

  • Высокая эффективность. Достигается за счет того, что клиенты сами ищут предложение.
  • Снижение нагрузки на отдел продаж. Силы сотрудников можно бросить на другие направления, да и экологичность работы повышается существенно.
  • Новые клиенты. Если грамотно наладить процесс лидогенерации, заказчики будут появляться регулярно.

Однако даже у этого инструмента есть недостатки:

  • Трудности в поиске профессионалов. Необходимы хорошие специалисты по лидогенерации, которые грамотно выстроят систему и наладят ее работу.
  • Временные затраты. Требуется всесторонний контроль процесса, а также ресурсы на интеграцию маркетологов с продавцами.

Пример входящего маркетинга: настроить рекламную кампанию в Интернете и ждать входящих звонков и заявок от потенциальных клиентов.

03_hot-and-cold-lead.png

Что такое горячий и холодный лид?

Клиенты, оставившие заявки, могут иметь абсолютно разную мотивацию. Лид, заказавший исследование по интересующей его теме и оставивший свой email, — холодный лид. Это потенциальный клиент, контактную информацию которого мы получили, но это совсем не значит, что он готов покупать. С таким лидом еще нужно работать, то есть подогревать его. 

Горячий лид — это созревший покупатель, проявляющий прямой интерес к продукту или услуге, максимально близкий к его покупке.  

Что такое качественный или некачественный лид?

Целевой или нецелевой, валидный или невалидный — в любом случае речь идет о параметрах лидов, в которых заинтересован бизнес. В зависимости от продукта, рынка, географии заказчик прописывает портрет потенциального клиента, входящего в целевую аудиторию.

Если лид — частное лицо, а требовался бизнес, то это некачественный лид. Если география продаж — Москва, а лид из Екатеринбурга, то он также некачественный.

При этом существуют определенные параметры лида:

  • до потенциального клиента удалось дозвониться;
  • его потребность совпадает с предложением заказчика.

Что такое подогрев лидов?

Подогревать лид — целое искусство, включающее ряд маркетинговых мероприятий, направленных на работу с полученными ранее холодными лидами. Как правило, они не имеют нужного уровня осведомленности о проблеме и путях ее решения.

Поэтому маркетологи, получив контакты потенциального клиента, аккуратно «дожимают» его до состояния теплого лида с помощью различных приемов: email-рассылка, ретаргетинг, личные встречи, вебинары.
Пример: потенциальный клиент (холодный лид), который скачал приложение интернет-магазина, не делает никаких заказов… и тут он неожиданно получает уведомление, что ему доступна бесплатная доставка, а на его счет в личном кабинете зачислено 500 бонусных баллов. Как тут устоять и не превратиться в горячий лид?

Как устроен рынок лидогенерации?

По нашему опыту рынок лидогенерации делят колл-центры, CPA-биржи, агентства performance-маркетинга и порталы/частные сети. Поговорим о них подробнее.

04-kak-ustroyen-rynok-lidogeneratsii.png

Как работают колл-центры?

Чаще всего колл-центры — это агентства, специалисты которых обзванивают холодную базу клиентов, прогоняют ее по определенному сценарию (скрипту продаж) и отбирают контакты, проявившие интерес. 

Деятельность колл-центров заключается в постепенном прозвоне базы, работе с возражениями, записи разговоров. Тарификация обычно идет за количество минут, затраченных операторами. Разумеется, все записи разговоров и успешные лиды передаются заказчику. 

Как работают CPA-биржи?

CPA-биржи специализируются на объединении B2C офферов и веб-мастеров. Ключевая особенность CPA-бирж в том, что они работают с компаниями, готовыми покупать большое количество лидов. Факт сделки, как правило, подтверждается электронно.

Данный вариант отлично подходит для крупных интернет-магазинов и товаров массового спроса. Веб-мастера, таргетологи, арбитражники, блоггеры — все, кто умеют делать трафик на оффер, получают выплаты, только если клиент по их реферальной ссылке купил. CPA-биржа соединяет этих игроков, обеспечивая вознаграждение веб-мастера и передачу лидов заказчикам, забирая себе агентскую комиссию.

Пример: есть крутой блогер с морем подписчиков, пишущий о менеджменте. Есть компания, проводящая тренинги для управленцев. Первому нужно заработать, второй — получить клиентов. CPA-биржа может легко объединить этих двоих. Тогда компания размещает предложение в рамках CPA и платит какое-то фиксированное вознаграждение за каждый лид. Блогер дает трафик на товар и получает выплату за подтвержденный лид. Биржа берет свой процент с каждой продажи. Все счастливы!

Как работают performance-агентства?

Performance-маркетинг — результативный маркетинг, где все реально посчитать путем веб-аналитики, фактически — это цифры. Поэтому все агентства, делающие результативный маркетинг, так или иначе измеряют результаты через цифры или KPI.

KPI (или параметры эффективности) — ключевые показатели эффективности для достижения целей. Параметры эффективности выделяют как для веб-аналитики, так и для бизнеса.

Для веб-аналитики это:

  • количество просмотров и кликов;
  • время, проведенное на сайте;
  • глубина просмотра;
  • количество отказов;
  • CTR (кликабельность);
  • конверсия и т.д. 

Параметры веб-аналитики нужны, чтобы оценить количество трафика и управлять ценой привлечения клиентов.

Для бизнеса важны совсем другие показатели:

  • количество звонков и запросов цены;
  • число заявок с сайта, чатов;
  • количество регистраций;
  • установки приложений;
  • сообщения в социальных сетях и т.д.

Бизнес-параметры помогают понять — эффективны ли маркетинговые усилия для продаж?

Договор с performance-агентством, где прописывается количество трафика или лидов, заключить можно, но это непопулярные схемы сотрудничества, поскольку они предполагают определенный уровень интеграции, доверия и истории работы между партнерами. Более востребованный формат — договор подряда или услуг, где заказчик оплачивает определенный объем работы (или часы), не имея точных гарантий по лидам. Конечно, тогда выгоднее искать агентства, обладающие маркетинговым опытом по нужному профилю, чтобы результат появился за короткий срок. В противном случае компания рискует заплатить за эксперименты, которые могут ни к чему не привести.

Стоит сказать, что есть узкоспециализированные агентства, работающие только на 1-2 ниши. Например, лиды в сфере финансов.

Как порталы и частные сети продают лидогенерацию?

Многие маркетплейсы или сервисы, соединяющие несколько рынков, фактически также просто пылесосят трафик, превращая его в лиды и продавая заказчикам в удобном формате различными пакетами, разовыми платежами и т.д. 

Отличительная особенность данных площадок в том, что они обычно уже имеют поток лидов — остается только найти покупателей. 

Пример: на Авито доступ к контактам в заинтересовавшем резюме приобретается за 75 рублей — вот и готовый лид. Или размещение компании на медицинском портале: вы ждете звонков и записей онлайн, но стоит порталу вас поднять повыше, как поток трафика пойдет. Также мы встречали целые сети шаблонных лендингов под тему установки пластиковых окон. Заказчик фактически покупал место размещения своих контактных данных на лендинге и получал звонки.



05-kak-portaly-i-chastnyye-seti-prodayut-lidogeneratsiyu.png

Из чего складывается успешная лидогенерация?

Входящий маркетинг возможен в первую очередь благодаря поисковым системам. Клиенты становятся умнее, они сами ищут, сами сравнивают, обучаются, читают, смотрят видео, знакомятся с отзывами. Значит, остается найти нужный сегмент спроса и привести его на предложение, которое надо выгодно представить, дав различные CTA, чтобы получить лиды в той или иной форме. CTA — призыв к действию (например, регистрация). 

Основной плюс — высокий уровень отдачи метода, так как у клиента уже есть проблема/задача и он ищет решение. Входящий маркетинг не раздражает, а помогает. Здесь надо понимать — важно, чтобы люди не просто приходили, а купили именно у вас. Поэтому много внимания уделяется:

  • изучению ключевых слов, их сегментации;
  • проведению анализа аудитории;
  • подготовке предложения на специальной странице (лендинге);
  • созданию качественных ссылок на предложение (контекстная реклама, кампании в соцсетях и т.д.).

Пример: в агентство копирайтинга клиенты приходили только по рекомендации, других источников не было. Отличной команде катастрофически не хватало работы. С помощью лидогенерации, для которой были разработаны специальные продающие лендинги, эта проблема решилась. Но… для начала потребовалось создать персональный сайт, настроить AmoCRM, создать и запустить контекстную рекламу, начать развивать SMM и т.д.  

Возможно ли покупать лиды с оплатой за результат?

Да, это возможно, особенно если вы работаете на сложившемся рынке, где на продукцию и услуги есть устойчивый спрос. 

Чем проще и объемней ниша — тем больше там потенциал для лидогенерации.

Если у вас сложный рынок (в том числе B2B), то схема за лиды реальна в двух случаях:

  • Вы нашли агентство, у которого уже есть источник лидов, и оно готово их перепродать;
  • Агентство на заказ настроит вам поток клиентов. Скорее всего, потребуется время, чтобы сделать тестовые рекламные кампании и посмотреть — а сколько лидов и какова их стоимость? После тестового периода, агентство может посчитать условия и предложить оплату за результат. 

Пример: фирма, специализирующаяся на клининговых услугах (например, мойке окон в загородных домах), покупает лиды у агентства, собравшего базу потенциальных клиентов на основании информации от компании по установке окон.

06-chem-privlekatelna-lidogeneratsiya-cherez-poiskovyye-sistemy.png

Чем привлекательна лидогенерация через поисковые системы?

Главное в поисковых системах — явный поисковый запрос, позволяющий агентствам на самой нижней части воронки достать клиентов и сконвертировать их в лиды. Это прогнозируемо и поддается точным измерениям результата. 

Если на ваши услуги и продукцию есть спрос, поисковые системы — то, что доктор прописал. Хотя и минусы есть — например, высокая конкуренция. 


Основное условие запуска лидогенерации через поисковые системы — наличие сайта. 

Также стоит отметить, что для получения трафика из поисковых систем следует использовать SEO и поисковую рекламу. Для SEO требуется качественный многостраничный сайт, но эффект будет отложенным. В некоторых высококонкурентных нишах SEO может не иметь смысла как инструмент с точки зрения сроков и рентабельности — слишком долго ждать и дорого. 

При SEO-услугах довольно трудно дать гарантии, да и клиенты часто относятся к ним скептически, поскольку не всегда понимают суть. Однако если вам удастся получить позиции по SEO, останется только поддерживать результат — скорее всего, трафик будет стабильным долгое время без оплаты рекламы. Согласитесь, заманчивая перспектива? 

Основная стратегия продвижения в SEO — это расширение семантики, то есть увеличение числа страниц на всем сайте. Контекстная реклама — более быстрый и гибкий инструмент по сравнению с SEO, но и у нее есть и недостатки: стоимость клика может быть высока, есть необходимость платить регулярно, так как если перестать — трафик пропадет. 


В чем особенность лидогенерации через социальные сети: Вконтакте, Facebook, Instagram?

В социальных сетях холодный трафик, который можно сравнить с ТВ и рекламой. В поисковых системах люди ищут и им помогают, идет ответ на конкретный запрос. В социальных же сетях пользователи потребляют контент, общаются, а их отвлекают. 

В 99% случаях реклама неинтересна и вообще никак не попадает в целевую аудиторию. Зато в социальных сетях она везде — в ленте, сбоку, снизу, справа, еще и в видео и музыке, в сообществах в виде партнерских постов — где угодно. Раздражает? Да. 

Поэтому самый эффективный способ лидогенерации через соцсети — построение тоннеля (автоворонка). Метод хорош тем, что вы не призываете сделать покупку клиента здесь и сейчас, а предлагаете ему что-то бесплатное и интересное: вебинар, pdf-книгу, первое занятие и т.д. Далее он попадает в цепочку email-рассылок или сообщений в мессенджерах. Там клиента подогревают с целью расширения осведомленности. 

Таким образом человека мягко и без насилия вводят в информационное поле. Самое удивительное, что проблема-то у пользователя может появиться постфактум — только за счет того, что он разобрался в вопросе и у него возникли страхи или амбиции. 

Пример: в соцсети в тематической группе человек видит объявление о бесплатном мастер-классе по фотографии. Он подписывается, так как предлагается интересное задание, разбор фото, обсуждение, чат с профессиональным фотографом. В процессе мастер-класса ненавязчиво говорится о том, что у автора есть платные вебинары, где он учит не только снимать потрясающие кадры, но и зарабатывать на этом. Заинтересует? Да, если контент на мастер-классе действительно хорош.


Почему лидогенерация без CRM — деньги на ветер?

В какой-то момент лидов может стать много, также как и менеджеров по продажам. Но суть работы прежняя — каждый лид на вес золота. Как действовать эффективно, охватывая всех и не распыляясь по мелочам? С помощью CRM.

Это система учета позволит собирать все лиды в одном месте и контролировать работу менеджеров по продажам.

Без нее довольно сложно анализировать результаты, что негативно сказывается на выполнении планов. 

Маркетингу жизненно важно получать обратную связь от продавцов, так как именно на основе их данных корректируются инструменты и бюджет.


Каждый лид на вес золота

07-kak-izmeryayutsya-rezultaty-ot-lidogeneratsii.png

Как измеряются результаты от лидогенерации?

Говорить о результатах лучше на примере. Возьмем систему performance-маркетинга для одного из клиентов «Зарядки». Результаты собираются через колл-трекинг и веб-аналитику, пропускаются через AmoCRM и туда же записываются результаты продаж. Далее в понятных дашбордах заказчик видит наглядно результаты. Схема на картинке.


  1. Рекламные инструменты: Яндекс.Директ, Google Adwords. Привлекают целевой трафик.

  2. Сайт: site.ru, веб-аналитика: Яндекс.Метрика, Google Analytics. Сайт конвертирует трафик в звонки и заявки, веб-аналитика позволяет оптимизировать стоимость целевых действий. 

  3. Аллока — сервис коллтрекинга. Дает понять, сколько стоит звонок с конкретного рекламного канала.

  4. AmoCRM — система взаимоотношений с клиентами и партнерами. Позволяет оценить качество лидов и финансовый результат от сделки.

  5. Power BI — сервис визуализации данных. Собирает бизнес-данные в одном месте в виде понятных дашбордов.

  6. Мастерские — передают данные о количестве проданных продуктов в AmoCRM. Считают оборот с продаж. 

Благодаря всей системе показатели для бизнеса становятся прозрачными и управляемыми. На каждом из этапов измеряются:

Параметры веб-аналитики:

  • стоимость клика;
  • количество лидов;
  • цена заявки с формы;
  • цена звонка.

Параметры бизнес-аналитики:

  • количество сделок;
  • оборот с продаж;
  • стоимость сделки.

Параметры финансовой аналитики:

  • возврат инвестиций (ROI и ROMI);
  • рентабельность рекламных каналов.

Заключение

В современном мире, где люди устали от рекламы и постоянного навязывания услуг и товаров, лидогенерация — это настоящее и будущее интернет-маркетинга.

Важно понимать, что вещи, не поддающиеся измерению, нельзя улучшить.

Поэтому math is the king! Объединяйте маркетинг и продажи, давайте им данные, как пищу ребенку или воду цветку. Стройте гипотезы и считайте, считайте. Ищите новые точки роста, поскольку тот, кто не развивается, не просто стоит на месте, а деградирует.